Los trailers de Hollywood: antes y ahora

Primer acto

Los trailers de cine han revolucionado la publicidad en general. Mientras que los spots anuncian productos o servicios, los trailers son pequeñas películas (mini entretenimientos de menos de 3 minutos) que sirven como herramientas de marketing para promocionar películas más largas. Los trailers son unas de las mejores oportunidades de seducir y cautivar al público objetivo. Son la herramienta de comunicación publicitaria más importante de una campaña de marketing y, hoy en día, la utiliza hasta la industria de los videojuegos. Gracias a Internet los trailers son más famosos que nunca y festivales publicitarios premian su enorme creatividad (The Key Art Awards y The Golden Trailer Awards). Los trailers no son únicamente anuncios. Por su calidad, innovación e imaginación, muchos de ellos son auténticas obras de arte y, por eso mismo, merecen nuestra admiración y reconocimiento.
El término "trailer" fue dado originalmente porque estos anuncios se solían proyectar al final de la película. A pesar de que esto ha cambiado, debido a que los espectadores abandonaban el cine después de que la película hubiese terminado, el nombre se ha seguido manteniendo. Si, durante los primeros 10 años, los posters o anuncios de periódico eran suficientes para llamar la atención del público, llegó el día en que los trailers se hicieron imprescindibles para promocionar las películas. Según Lou Harris, director del departamento de trailers de Paramount, el primer trailer de la historia del cine fue proyectado en 1912 en Rye Beach, Nueva York. El trailer anunciaba una serie titulada Las aventuras de Kathlyn, donde podía verse a Kathlyn en una jaula de leones. Después otra bobina proyectaba unos títulos que decían: ¿Escapará de las garras del león? ¡Compruébalo en el siguiente episodio!
Más adelante, y siguiendo la técnica de montaje de Lev Kuleshov, los trailers empezaron a utilizar un montaje discontinuo donde se agrupaban planos que uno detrás de otro daban un significado concreto y creaban así una emoción en el espectador, combinando planos y secuencias entre sí que no estaban necesariamente en el mismo orden que la película.
Durante los años 60 y 70, período en el que los grandes estudios empezaban a subcontratar la creación de trailers a post houses, la forma de percibir los trailers cambió radicalmente. Realizadores como Cecil B. De Mille y Alfred Hitchcock atrajeron la atención del público apareciendo ellos mismos en los trailers para presentar cada película. Federico Fellini editó su propio trailer de La Dolce Vita y lo hizo a base de fotogramas congelados de la película. Stanley Kubrick, con sus trailers de Lolita, Dr. Strangelove y La Naranja Mecánica, cambió la forma de presentar los gráficos con un montaje discontinuo y acelerado donde se intercalaban los títulos con escenas de la película.
Cuando los grandes estudios estuvieron dispuestos a invertir millones de dólares en anuncios de televisión, se dieron cuenta que los ingresos de la película en taquilla ascendían de forma elevada. Sin embargo, durante los años 70 y 80, los gastos en publicidad se convirtieron en un riesgo de fracaso económico. Así que los estudios de mercado cambiaron la forma, el contenido y la calidad de los trailers, en el sentido que ahora iban dirigidos a un público más específico. En el año 1981 la MTV emitió su primer videoclip, Video Killed the Radio Star, cambiando así la manera de hacer trailers de cine. La televisión hizo crecer la capacidad de observación del espectador por lo que el estilo de edición de los trailers tuvo que adaptarse a este nuevo modelo de televisión.
Desde los años 90 hasta hoy, las nuevas tecnologías han cambiado los sistemas de edición, los efectos visuales y, con Internet, los diferentes mecanismos de distribución para materiales de marketing. Gracias a programas de edición no lineal, como Avid o Final Cut, el proceso de la edición de trailers se ha vuelto más rápido. Pero no más fácil. Los costes de estos programas son cada vez más baratos y, por eso, surgen cada día nuevas agencias de marketing (trailer houses) que hacen el mercado mucho más competitivo. Los grandes estudios suelen contratar a varias agencias de marketing para hacer el trailer de la misma película y tener así diferentes opciones. Hoy en día, gracias a Internet, la comunicación entre agencias y estudios también se ha hecho más fácil. Estos últimos pueden ver en tiempo real lo mismo que ve el editor y así hacer cualquier cambio mucho más rápidamente.
Internet también ha ayudado a promocionar las películas. Hay muchísimas páginas web que almacenan cientos de trailers (apple.com/trailers, comingsoon.net, movie-list.com). Y es así es como nacen los recut trailers (o spoof trailers). Trailers que parodian otros trailers. Es decir, trailers que alguien se descarga de Internet y los reedita con fines humorísticos. Se puede convertir una película de terror en una comedia o viceversa. Todo depende de la creatividad del editor. Algunos ejemplos famosos son Kill Christ (un cruce entre Kill Bill y La Pasión de Cristo), la versión cómica de El resplandor o Brokeback Mountain (una parodia de Brokeback Mountain y Regreso al Futuro).

Segundo acto

Hoy en día la cartelera está llena de títulos que prometen grandes historias. Entonces, ¿cómo es posible conseguir atraer la atención del público para que vayan a ver una película en lugar de otra? Con los trailers. Su papel es vital en la industria cinematográfica ya que condensan de la forma más atractiva posible la historia de una película y sirven para dar al espectador una primera impresión. Y, en publicidad, la primera impresión es la que cuenta.
Las películas cuestan millones de dólares de hacer. Por eso cuando van a ser estrenadas en miles de cines simultáneamente, los trailers son un método imprescindible para crear el deseo de ir a ver una película determinada. Dada la importancia de los trailers para generar el boca a boca, estos suelen aparecer en salas de cine donde se proyecta una película del mismo género. Además, el cine es el mejor lugar para promocionar una película porque allí está la mejor audiencia: los amantes del cine. Se quiere entretenerlos e informarles para que, al terminar el trailer, digan: "este es el tipo de película que me gustaría ver".
Los atractivos fundamentales de un trailer son su historia, sus estrellas y su género; éste último va asociado al sexo de la audiencia. Se asume que las películas románticas van dirigidas al público femenino y el género de acción, al público masculino. A la gente que le gustan ciertos géneros en especial les gustan también ciertos trailers y desconectan cuando ven trailers que pertenecen a otros géneros. Los espectadores toman decisiones basados en sus expectativas, basadas en sus conocimientos de cada género; su juicio determina cómo hay que dirigirse a ellos. Por eso las audiencias son definidas, encasilladas por la industria en sus estudios de mercado. Y por eso también es esencial clasificar cada película dentro de un género. Cada género determina el tipo de trailer y su experiencia fílmica. Si la película es de terror, el trailer debe asustar a la audiencia. Si es una comedia, el público debería reírse. Andrew J. Kuehn, fundador de Kaleidoscope Creative Group, dice que "un trailer es una herramienta de marketing que posiciona una determinada película en el mercado cinematográfico". Es decir, un trailer tiene el objetivo de informar al público de la existencia de una película, distinguiéndola del resto de películas que hay en el mercado. Para poder clasificar una película y construir un trailer se requiere cierta familiaridad con los géneros cinematográficos. El trailer debe crearse siguiendo cierta estandarización o estructura pero también tiene que distinguirse de otras películas similares del mismo género. Los aficionados a los géneros quieren ver películas similares a otras pero no idénticas. Elementos fundamentales como los eslóganes, la música, los efectos sonoros, la edición ayudan a marcar distinciones entre diferentes géneros. Por ejemplo, en una película de acción, el trailer tendrá un montaje rápido de escenas y en drama, los planos durarán más tiempo en pantalla.
"Al principio de todo, cada director y su editor querían editar el trailer de su película", explica Andrew Kuehn. "Intentaban hacer un trailer pero se daban cuenta que era un estilo completamente diferente de edición. Hoy en día, ningún director y su editor montan trailers. Está todo hecho en agencias de marketing (trailer houses)". Estas agencias tienen mucha presión por parte de los grandes estudios porque, cuando la película funciona bien en taquilla, les elogian; pero cuando va mal, culpan al trailer. Algunas de las agencias, más importantes son The Cimarron Group, The Ant Farm, Aspect Ratio, Trailer Park y Mark Woollen & Associates.
Mientras la película se edita en el estudio de cine, el editor monta el trailer. Debido a esto, el trailer puede contener material que el editor de la película no vaya a utilizar, o el editor del trailer y el editor de la película pueden estar usando diferentes tomas de un mismo plano. El trailer se estructura con la inclusión de partes fundamentales de la historia, tratando de omitir datos Importantes de la trama. El material de la película como su montaje se escoge cuidadosamente con el objetivo de resaltar la excelencia de la película. Según Jean-Luc Godard, los trailers son "películas perfectas porque nunca te decepcionan". A la hora de crear el trailer, hay diferentes fórmulas para usar y una única película que vender. Decidir el tipo de discurso audiovisual es todo un arte. Una buena regla a seguir es que contra más largo sea un trailer, menos gente estará interesada en la película. Aburrir al espectador es algo que debe impedir a toda costa el editor, la figura más importante en la industria de los trailers. El editor es un artista cuyo trabajo es el de captar la esencia de una película y comprimir su historia con escenas y diálogos que establezcan una continuidad argumental. La intervención del editor en los cortes, las transiciones, la medida de los planos y las secuencias es lo que hace que el trailer funcione. Mientras que el productor es responsable en escribir el guión del tráiler, la función del editor es seleccionar las escenas más emocionantes, los efectos sonoros, la música, los elementos gráficos y, sobretodo, mantener el trailer dentro de los 2 minutos 30 segundos permitidos por la Motion Picture Association of America (MPAA). El editor debe saber colaborar con el resto del equipo creativo de la agencia y, ante todo, ser consciente que por muy bueno que sea su primer corte, el estudio siempre pedirá cambios.
Los trailers se pueden clasificar en teasers, theatrical trailers, TV trailers, behind the scenes, spots de radio, entre otros. Sus duraciones pueden ser, aproximadamente, de entre 15 segundos a 3 minutos. Las plataformas disponibles y más importantes de distribución son: cine, televisión, Internet, radio y telefonía móvil.
En una campaña publicitaria el teaser trailer es lo primero que se exhibe de cara al público. Un teaser trailer, o simplemente teaser, es el primer conjunto de imágenes que se enseñan de una película. Son trailers breves (30-60 segundos), donde, mostrando lo menos posible, se sugiere la historia de la película. Están hechos exclusivamente con la finalidad de crear expectación y dejar al público insatisfecho, con ganas de ver más. Suelen aparecer un año antes del estreno de la película, y generalmente contienen pocas o ninguna escena de la película. El teaser de El Código Da Vinci salió en cines antes de que el rodaje de la película hubiese empezado. En otras ocasiones, los teasers utilizan una secuencia entera de la película (como en Tron Legacy). Y a veces también utilizan escenas que han estado rodadas específicamente para publicidad. Un ejemplo clásico es el teaser de Terminator 2.
El Theatrical trailer es el modelo de trailer standard. Suele aparecer en cines seis meses antes del estreno. Según su significado etimológico, un theatrical trailer sería el trailer que se proyecta en las salas de cine. No obstante, no es el único trailer que se muestra en el cine (los teaser trailers también).
Los spots de televisións (o trailers para televisión) varían en función de la cadena y el horario en la que vayan a ser emitidos. Todo depende del tipo de audiencia que se busque. Aparecen en televisión un mes antes del estreno. Pueden ser de 15, 30 o 60 segundos.
Behind the scenes trailer (trailer detrás de las cámaras): la característica principal es que aparecen imágenes del rodaje.
La mayoría de los trailers tienen una estructura de tres actos similares a la de un largometraje: planteamiento (introducción), nudo (conflicto) y desenlace (clímax). Este último acto suele consistir en un montaje visual de los momentos más emocionantes de la película y donde se muestran los nombres de los actores, en caso de que sean conocidos. Los trailers contienen información visual, inter títulos, música, diálogo, voz en off, entre otros elementos. La música, que ayuda a establecer el tono del tráiler, casi nunca pertenece a la banda sonora de la película. Suele provenir de otras películas, ser música popular, música de librería o música compuesta específicamente para el trailer. La voz en off se utiliza para establecer brevemente el argumento de la película y ayudar al espectador a situarse dentro de la historia. El equipo técnico de la película (actores, directores, productores o guionistas), los aspectos técnicos (technicolor, cinerama, cinemascope; hoy el 3D),  las críticas de la película, nominaciones o premios (Emmy, Oscars, etc.); todos estos son elementos que ayudan a vender una película. La calificación de cada trailer (G, PG, PG-13, R, NC-17) aparece al principio e indica si ha sido aprobado para todos los públicos o no es apropiado para menores de cierta edad. Aunque la MPAA exige que los trailers no duren más de dos minutos y 30 segundos, en Internet no hay restricciones de tiempo.

Tercer acto

Las decisiones creativas que se toman al hacer un trailer no son arbitrarias, sino que son el resultado de mucha experiencia. Las buenas y malas noticias es que el trailer se puede hacer de mil maneras distintas.
El criterio para crear un trailer, principalmente tiene en cuenta su estructura (¿actos?, tipo de montaje, planos, transiciones, texto en pantalla, narración, duración), contenido (género, historia, estrellas, tecnología), información extra-fílmica (equipo de rodaje, críticas), elementos auditivos (voz en off masculina o femenina, selecciones de música, nivel del sonido, diálogo, texto en pantalla), elementos artísticos (edición, gráficos, guión, diseño de sonido), tono (serio, divertido), organización de la historia (lineal/no lineal) y presentación (pantalla completa, widescreen, etc).
Finalmente, la pregunta clave es si el trailer ha creado suficiente interés para que el público vaya a ver una determinada película. Si no es así, por muy artístico que sea el trailer, no ha hecho un buen trabajo.

Pablo Fernández Eyre